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摘要： 中國龐大的電商發展潛力，足以讓京東成為一家市值超過600億美元的公司，但比起馬云和貝索斯放眼全球市場的戰略布局，劉強東仿佛總是缺少了點什么。

重返虧損，京東還能再次迎回“高速增長”的故事嗎？        

京東昨日晚間發布了第二季度財報，二季度京東持續經營業務凈收入達932億元人民幣，同比增長43.6%；交易總額（GMV）為2348億元，同比增長46%?；谕ㄓ脮嫓蕜t（GAAP），京東凈虧損為2.870億元（約合4230萬美元），這是京東在一季度實現凈利后重新轉為虧損。

收入大漲卻虧損增大，京東天花板真的來了？

對京東來說，這并不算一份很靚麗的財報。雖然營收繼續保持了超過40%的增速，但虧損的全面放大，也讓資本市場對京東的未來產生了擔憂，在財報公布后，京東美股盤前一度跌逾7%，最終收盤暴跌3.59%。

財報顯示，京東本季度持續經營業務凈收入為923億元，相比上一季度762億元，環比增長170億元，但令人遺憾的是，無論是基于非美國通用會計準則(Non-GAAP），還是基于通用會計準則（GAAP），京東的凈利潤都大幅下滑了接近4億元。

對此，京東CFO黃宣德給出的解釋是，由于今年第一季度的利潤超出了預期，京東決定將超出預期的利潤用于更多的促銷活動，這導致今年第二季度京東的營收部分非常強勁，但成本上升的同時毛利率有所下滑。

背后的邏輯不難理解，第二季度京東展開了有史以來規模最大的618購物狂歡節，這場為期的18天的大促，幫助京東斬獲了1199億元的累計下單金額，反映在財報中就是“收入繼續一個較高的環比增速”。我們知道，像618這樣的購物狂歡一年只有一次，這種增長很大程度上只是階段性的。

如果我們再引入一個簡單的模型，可能會得出另一個結論。

2016年京東交易總額為6582億元，這意味著2016年18天的平均成交額是325億元，按照京東本季度GMV接近46%的同比增速，2017年18天的成交額應該是474.5億元。所以京東618大促帶來真實成交額的增長大約有（1199-474.5=724.5）億元，按照本季度自營交易額占比58.2%來算，618大促理論上為京東帶來了約為421.7億元的收入增長。

換句話來說，如果刨除京東618大促對整個第二季度的影響，京東持續經營業務凈收入實際上下滑（421.7-170=251.7）億元，雖然京東618取得了有史以來最好的成績，但這很大程度上消耗了京東用戶第二季度所有的消費潛力，看上去京東營收增長的天花板真的來了。

于京東而言這并不算一個好消息。這也不難理解，為什么在618剛剛不去不久，又聯手沃爾瑪展開了“88購物節”，營收增長的壓力確實正在困擾著京東。至于凈利潤大幅下滑，這和京東618的流血營銷恐怕離不開關系，競爭對手們的集體入場不僅稀釋了原本屬于京東的注意力，讓京東從外部獲取流量的成本倍增。這也讓京東需要投入更多的成本進行價格戰。

消費升級下的新零售，京東卻只做對了一半

在過去半年，電商行業聊得最多的一個關鍵詞就是“消費升級”，何謂“消費升級”用一句直白的話來解釋，那就是互聯網群體已經過了買便宜貨、買高性價比的階段，他們開始對品質有了更高的需求，他們開始需要在更好的場景中進行消費。

這種消費升級的驅動，其實也給電商平臺帶來了新的挑戰。幾乎在同一時間阿里和京東都提出了要發力“新零售”，但雙方卻對新零售出現了很大的分歧。劉強東認為第四次零售革命是成本、效率與體驗進一步提升，而馬云則認為新零售的核心是從向消費者銷售商品轉向服務消費者。

劉強東和馬云對零售業未來的思考都沒有錯誤，但這卻造成了兩家公司布局很大的差異化。

具體來看，劉強東更多是希望京東能夠成為中國商業零售領域基礎設施的提供商，并將已有的供應鏈、數據、物流優勢充分向社會開放。而馬云則提出的是“融合”，在他看來，零售的核心元素是數字化，是大數據驅動的線上線下融合，馬云認為這種“融合”的最終結果就是消滅庫存，讓庫存管理得更好，讓企業庫存降到零。

在過去幾個月，我們看到了京東開始不斷強調“品質電商”這個概念，其實這正是劉強東對零售業未來的直接體現，但很大程度上京東卻只是迎合了消費升級時代的部分趨勢，也即對品質的要求。但在消費升級的驅動下，消費者不僅是商品的品質有了更高的要求，他們對消費場景也有更高的需求，重新回到線下消費是了令一個新的趨勢。

在阿里系的新零售樣本中，盒馬鮮生已經成為一個樣本式的案例，在用戶端，盒馬與淘寶、支付寶會員體系完全打通；在供應鏈端，盒馬已實現與天貓生鮮、天貓超市聯合采購，背后阿里的大數據支持、集團的系統研發能力、語音計算能力、配送時的算法優化。阿里官方甚至不止一次表態，“盒馬是阿里探索新零售的主陣地之一?！?/p>

面對阿里新零售取得階段性的成功，京東一定程度上是焦慮的，這讓劉強東提出要在未來五年在全國開設超過100萬家京東便利店的規劃，但這很大程度上只是一個ERP接通計劃，實際上和新零售并沒有太大關系。

而在“今年目標開50萬家便利店”的壓力之下，京東百萬便利店計劃負責人杜爽也選擇離職。雖然在不久前，京東正計劃發力3C線下零售店，但此時此刻缺乏線下布局已經成了京東最大的短板所在。

夾縫中求生存，京東未來最大的困局在哪里？

雖然京東本季度重新回歸虧損，如果從整體來看，京東本季度這份財報還是取得了不少的突破，在營收和GMV保持高增速的前提下，年度活躍用戶出現了不小的增幅，尤其是女性消費者的顯著增加。再加上需要持續投入的京東金融也完成了重組分割，京東物流子集團，京東保險、京東云、京東智能和海外業務也都完成了初步的戰略布局，這家公司正在摘掉“零售企業”的帽子。

不過，這些新業務才剛剛起步，京東電商業務收入占比依然高達95%以上。再加上，蘇寧的反攻、天貓的北上，這家公司未來的發展仍然艱難重重。而具體來看眼下這幾大挑戰怕是當務之急。

一、品質電商能否成為突圍關鍵？

京東能夠從一眾電商中脫穎而出，憑借的是自營+物流服務，這種優勢后來被劉強東定義為“品質電商”。在2016年世界電商大會上，京東商城公共事務副總裁曲越川曾分享了京東對“品質電商”的理解，所謂品質其實是指的是：源頭的直采、加強品控、封閉物流全程可追溯、快速送達和優質的服務。

劉強東后來在公開場合中多次表示，京東品質電商的理念，越來越受到國際市場的認可，“連續盈利正體現出資本市場對京東模式優越性的認可?！?/p>

品質電商到底能最終發揮多大的效應，我們尚不得而知。但近期頻繁陷入自營假貨傳聞中（GUCCI眼鏡到手變成Gucc），卻也為京東未來的發展增加了些許陰影。很大程度上京東面臨的這種困境，正是發力“品質電商”遭遇的陣痛。

當消費者對海外優質商品需求不斷上升時，“品質電商”必須要將海外優質商品引入國內。但由于京東全球購都從海外經銷商那里拿貨，這些經銷商基本都在海外，往往只能通過考察經銷商資質來判斷是否是正品。而在追求業績高速增長的壓力下，京東全球購頻繁出現假貨已成為這家電商平臺的嚴峻挑戰。

二、京東+騰訊陣營還能在一起多久？

幾天前，京東和百度達成了“京度計劃”戰略合作，手機百度也將為京東提供一級訪問入口，而與百度合作之前，京東還與今日頭條推出過“京條計劃”。京東CEO劉強東在分析師會議上透露，京東還會和另外一家大型互聯網公司合作推出一個新的計劃。

表面上看，這是京東在不斷發掘新的流量入口，并為這家公司的業務擴張提供了想象力。但深究背后，其實這是和騰訊之間的博弈。不難發現，自京東和今日頭條達成戰略合作后，京東財報就再沒提及騰訊入口對電商的帶動作用了，而后者正是騰訊一個潛在的競爭對手。

就在不久前，騰訊將其“騰訊優選”項目升級為“企鵝優選”，由騰訊在微信中提供平臺和引流，并對第三方商戶進行篩選和監管，發貨售后則均由商戶負責。騰訊投資的電商也不在少數，小紅書、微店都是獨角獸量級選手，而拼好貨則更被騰訊寄希望為微信內的“淘寶”，再加上小程序電商的爆發，騰訊的野心不言而喻。

其實騰訊在電商上的種種布局不難理解，電商不僅是一個非常重要的支付場景，是騰訊的流量生態中的一種變現方式，更重要的還在于電商所產生的消費數據是騰訊發力人工智能、信用金融等未來戰略的核心助力，而這些數據很明顯京東是不可能開放給騰訊的，所以騰訊必須要自己進行布局。

三、京東的業務創新略顯不足

其實對京東來說，擺在眼前最大的一個尷尬就是增速的放緩。一直以來，京東都以增速遠超阿里的形象出現在眾人面前，但這種高速增速現在卻很大程度上一去不復返了。

我們來看一組簡單的數據對比，二季度京東持續經營業務凈收入達932億元人民幣，同比增長43.6%；而今年5月阿里發布2017財年第四財季財報中，阿里巴巴集團核心電商業務收入315.70億元人民幣，同比增長47%；2017財年全年阿里巴巴集團收入為1582.73億元人民幣，同比增長56%

在規模是京東數倍的前提下，阿里卻擁有著比京東還要更快的高增速，這也資本市場開始不看好京東的關鍵所在。至于阿里的爆發式增長，很大程度上也離不開阿里的生態布局：線下新零售、媒體、社交、金融、云計算、數字音樂、在線視頻、內容分發等等，這些業務的布局又反過來拉動阿里電商業務的增長，這導致在可預見的未來雙方的差距恐怕還將會越拉越大。

至于在業務創新層面上，京東至今還沒有在云計算這樣高科技高利潤的業務上取得突破，在布局上依然還是亦步亦趨地跟在阿里巴巴和亞馬遜后面，這或許是劉強東感到焦慮的核心原因。

中國龐大的電商發展潛力，足以讓京東成為一家市值超過600億美元的公司，但比起馬云和貝索斯放眼全球市場的戰略布局，劉強東仿佛總是缺少了點什么。

（廈門網站建設文章來自百度新聞）